Содержание
Нет, реклама кондиционеров не обязана простаивать всю зиму — но тратить на неё в январе те же деньги, что в июле, точно не стоит. Спрос на монтаж и покупку сплит-систем растёт в 4–6 раз с апреля по август, а цена клика в пик сезона может подняться в 2–3 раза относительно межсезонья. Мы в агентстве веками продвигаем сезонные ниши — от кондиционеров до бассейнов — и разница между «выключить рекламу зимой» и «перенастроить её под зиму» часто решает, с каким бюджетом компания входит в новый сезон.
Сезонность спроса: что показывают цифры
По нашим наблюдениям на нескольких проектах монтажных компаний, пик спроса на установку кондиционеров приходится на май–август: именно тогда люди спохватываются, что в квартире невозможно спать. В эти месяцы идёт до 70% годовых заявок на монтаж новых сплит-систем.
Зимой картина другая. Заявок на установку почти нет, но остаются обслуживание, дозаправка фреоном, ремонт после простоя и — что многие упускают — планирование покупки заранее тем, кто хочет избежать летней очереди монтажников и завышенных цен.
Ошибка №1: выключать рекламу на полгода
Типичная история: компания даёт рекламу в июне-июле, получает заявки по 300–500 ₽, а в сентябре просто останавливает кампании до следующей весны. В марте запускает их заново — и платит за клик в 1,5–2 раза больше, потому что аукцион в Директе и ВКонтакте снова прогревается с нуля, а конкуренты уже разогнались.
Правильнее не выключать рекламу совсем, а менять её задачу. Зимой кампания работает не на «купи кондиционер сейчас», а на обслуживание, ремонт и раннюю запись на следующий сезон со скидкой за предзаказ. Бюджет при этом можно смело срезать в 3–4 раза — но не до нуля.
Из практики: на одном из проектов монтажной компании мы перевели зимний бюджет с «молчания» на кампанию по обслуживанию и получили заявки по 180–250 ₽ — дешевле, чем летом, просто потому что конкуренты в этот момент вообще не рекламировались.
Не хочется разбираться самим? Разберём ваш маркетинг бесплатно: за 2 дня посчитаем, где брать заявки и сколько они будут стоить.
Получить аудит и медиапланКейсы с цифрамиЯндекс.Директ: сезон и межсезонье — разная логика
В пик сезона в Директе работает поиск по горячим запросам («установка кондиционера», «купить сплит-систему недорого») — здесь высокая конкуренция, но и готовность купить сразу. В межсезонье эффективнее переключаться на РСЯ и запросы про обслуживание, чистку, заправку фреоном.
| Период | Что продвигаем | Ориентир цены заявки |
|---|---|---|
| Май–август | Монтаж, покупка | 400–800 ₽ |
| Сентябрь–октябрь | Демонтаж на зиму, акции | 250–400 ₽ |
| Ноябрь–март | Обслуживание, ремонт, предзаказ | 180–350 ₽ |
Цифры ориентировочные и сильно зависят от города и конкуренции — в Перми, например, рынок монтажников не такой плотный, как в Москве, поэтому заявка обычно дешевле. Подробнее о том, как устроен Яндекс.Директ для малого бизнеса, мы разбирали в отдельной статье про честные цифры по каналам в Перми.
ВКонтакте и Карты: работа на доверие заранее
ВКонтакте для кондиционеров — это не про мгновенную заявку, а про то, чтобы человек увидел компанию до того, как у него реально сломается техника. Таргет с предложением «бесплатная диагностика перед сезоном» или «запишись на монтаж заранее — цена февраля» в межсезонье стоит дешевле и собирает базу тёплых контактов, с которой весной работает ремаркетинг.
Яндекс.Карты и 2ГИС для этой ниши вообще не сезонны — человек, у которого кондиционер встал среди зимы, ищет мастера рядом здесь и сейчас, независимо от месяца. Карточка компании с отзывами и фото выполненных работ приносит обращения круглый год, и это один из немногих каналов в нише, который почти не проседает зимой. Мы подробно писали, как попасть в топ Яндекс.Карт и 2ГИС, в отдельном материале про продвижение в картах.
Авито: отдельный канал для этой ниши
Для кондиционеров Авито работает иначе, чем для большинства услуг: там ищут не только мастера, но и б/у технику, распродажи прошлогодних моделей, демонтаж-установку комплектом. Карточки с ценой и фото реально выполненных монтажей здесь конвертят лучше, чем у конкурентов без фото. Зимой конкуренция на площадке падает, и это время выгодно занять топовые позиции в выдаче заранее — подробнее об этом в услуге продвижения на Авито.
Сколько закладывать бюджет и когда начинать
Главная ошибка — начинать рекламу в мае, когда уже наступила жара. Разогрев аукциона, сбор отзывов, накопление статистики по кампаниям в Директе занимают 4–6 недель. Если компания хочет войти в сезон с минимальной ценой заявки, подготовку логично начинать в марте.
| Месяц | Что делать | Доля годового бюджета |
|---|---|---|
| Январь–февраль | Обслуживание, подготовка кампаний | 10% |
| Март–апрель | Разогрев, тест креативов | 20% |
| Май–август | Основной пик | 60% |
| Сентябрь–декабрь | Демонтаж, обслуживание, предзаказ | 10% |
Эта пропорция — отправная точка, а не догма: в южных регионах сезон растягивается на месяц раньше и позже, в северных — короче и острее. Если бюджет ограничен, честнее сократить расходы в межсезонье до минимума, а не распределять поровну на весь год — равномерное размазывание бюджета обычно даёт худший результат, чем концентрация на пике с «страховочной» активностью зимой.
Если считать не только клики, но и то, какой канал реально приводит оплаченный монтаж, сезонность становится управляемой — это обычная задача сквозной аналитики, а не гадание наугад. Готовые условия для сезонных ниш смотрите в тарифах, а примеры с цифрами — в кейсах.
Вопросы и ответы
Стоит ли вообще рекламироваться зимой, если заявок почти нет?
Да, но с другой задачей и в разы меньшим бюджетом. Зимняя реклама работает на обслуживание, ремонт и раннюю запись, а не на продажу новых систем — и часто даёт заявки дешевле летних.
На сколько раньше нужно начинать подготовку к сезону?
Обычно за 4–6 недель до ожидаемого пика, то есть в марте. Это время уходит на разогрев рекламных кампаний и накопление отзывов, без которого цена заявки в мае будет выше.
Какой канал даёт заявки стабильнее остальных вне зависимости от сезона?
Яндекс.Карты и 2ГИС: туда человек идёт в момент реальной поломки, а это случается в любой месяц. Карточка с актуальными отзывами и фото работ держит поток обращений даже зимой.
Что делать с рекламным бюджетом, если прошлым летом цена заявки была слишком высокой?
Чаще всего причина в том, что кампании стартовали без подготовки прямо в пик спроса. Решение — начать разогрев раньше и тестировать креативы в межсезонье, когда конкуренция ниже.
Работает ли Авито для кондиционеров так же, как для других услуг?
Не совсем: там заметная доля спроса приходится на б/у технику и комплекты с установкой, а не только на поиск мастера. Карточки с ценой и фото реальных монтажей конвертят заметно лучше.
Можно ли вообще обойтись без рекламы и жить на сарафанном радио?
Для небольшой бригады из двух-трёх мастеров — иногда да, особенно если город небольшой. Но при любом масштабировании сарафан не покрывает межсезонный провал заявок, и компания либо простаивает зимой, либо теряет клиентов в пик, когда рекомендаций физически не хватает.