Содержание
За 13 лет в маркетинге я видел десятки историй, когда бизнес заносил агентству 100–200 тысяч рублей в месяц и получал в ответ красивый отчёт с охватами вместо заявок. Расскажу, на что смотреть на встрече и в договоре, чтобы не повторить эту ошибку — и почему иногда агентство вам вообще не нужно.
Агентство, фрилансер или маркетолог в штат
Первый вопрос, который стоит задать себе — а точно ли нужен подрядчик со стороны. Если у вас один канал (например, только Директ) и стабильный небольшой бюджет, часто хватает толкового фрилансера или маркетолога на part-time. Агентство оправдано, когда каналов несколько, нужна сквозная аналитика между ними и результат должен быть предсказуем, а не зависеть от того, заболел исполнитель или нет.
| Вариант | Когда подходит | Риски |
|---|---|---|
| Штатный маркетолог | Один-два канала, бюджет до 100–150 тыс/мес | Зависимость от одного человека, ограниченная экспертиза по всем каналам |
| Фрилансер | Разовые задачи, тестовый бюджет | Нет ответственности за результат, пропадает при росте нагрузки |
| Агентство | 3+ канала, нужен рост без ручного контроля | Дороже штата, важно правильно выбрать команду |
Если задача — не разово протестировать канал, а выстроить систему на годы, разумнее смотреть в сторону маркетинга под ключ, где одна команда ведёт весь путь клиента, а не один канал в отрыве от остальных.
Красные флаги на первом созвоне
Первая встреча обычно показывает больше, чем презентация. Насторожить должно, если менеджер обещает «взрывной рост» без вопросов о вашей нише, среднем чеке и текущей воронке. Толковое агентство сначала спрашивает цифры: сколько сейчас стоит заявка, какая конверсия в продажу, какой средний чек — и только потом говорит о прогнозах.
Второй флаг — агентство просит оплату сразу за 3–6 месяцев вперёд без пилотного периода. На одном из проектов клиент рассказывал, как предыдущий подрядчик взял деньги за квартал, а через месяц перестал выходить на связь. Мы в агентстве всегда предлагаем сначала месяц работы с понятными KPI, а уже потом — долгосрочный контракт.
Из практики: если на первой встрече вам не задали ни одного вопроса про вашу воронку продаж и цену продукта — это агентство продаёт услугу, а не результат.
Не хочется разбираться самим? Разберём ваш маркетинг бесплатно: за 2 дня посчитаем, где брать заявки и сколько они будут стоить.
Получить аудит и медиапланКейсы с цифрамиКак проверить кейсы, а не поверить на слово
Кейсы на сайте агентства — это витрина, и проверять их нужно, а не просто читать. Просите не скриншот с охватами, а конкретику: какой был бюджет, сколько стоила заявка до и после, сколько заявок превратилось в продажи. За 200+ проектов у нас в портфеле, например, есть случай с имплантацией зубов, где стоимость заявки удалось довести до 500 ₽, и B2B-производство, где обращение обходится дешевле 100 ₽ — но это цифры конкретной ниши и города, и в другом сегменте они будут другими.
Хороший признак — если агентство честно говорит, где цифры не сработают в вашей нише, а не подгоняет любой кейс под ваш запрос. Попросите созвониться с текущим клиентом агентства напрямую — это нормальная практика, и отказ здесь тоже красный флаг. Полезно заранее посмотреть кейсы с цифрами, чтобы понять, в каком формате агентство вообще фиксирует результат.
KPI в договоре — что просить прописать
Раздел про KPI обычно самый скользкий: агентства любят писать «рост трафика» или «повышение узнаваемости» вместо конкретных цифр. Просите прописывать в договоре то, что можно измерить в деньгах: стоимость заявки, количество заявок в месяц, срок выхода на плановые показатели. Без сквозной аналитики, которая связывает рекламу с CRM, эти цифры всё равно останутся приблизительными — мы подробно разбирали это в статье про сквозную аналитику.
На одном проекте связка офлайн-конверсий из amoCRM с Директом позволила снизить цену заявки с 3000 до примерно 1000 ₽ — просто потому что стало видно, какие кампании реально приводят покупателей, а какие только тратят бюджет. Без этой связки агентство оптимизирует не то, что нужно бизнесу, а то, что легко посчитать — клики и показы.
Доступ к рекламным кабинетам и еженедельная отчётность
Если агентство отказывается давать вам доступ к рекламным кабинетам «для безопасности» — это повод насторожиться, а не довериться. Кабинет Яндекс.Директа, ВКонтакте или Яндекс.Карт должен быть привязан к вашему аккаунту, а не жить в закрытом кабинете подрядчика. Так вы в любой момент можете посмотреть реальные расходы и, если решите расстаться с агентством, не потеряете историю кампаний и накопленную статистику.
Еженедельный отчёт — не формальность, а способ вовремя заметить, что что-то идёт не так. Мы в агентстве присылаем отчёт каждую неделю именно поэтому: за месяц можно слить приличный бюджет на канал, который очевидно не работает, а за неделю — гораздо меньше.
Сколько это стоит и как считать бюджет
Стоимость услуг агентства складывается из двух частей: рекламный бюджет (уходит в Яндекс, VK и другие площадки) и оплата работы агентства — фиксированная сумма или процент от бюджета. Ориентиры по рынку сильно зависят от ниши и города — мы разбирали это подробнее в статье сколько стоит реклама в Перми.
| Модель оплаты | Как работает | Кому подходит |
|---|---|---|
| Фикс за ведение | Фиксированная сумма в месяц вне зависимости от бюджета | Стабильный бюджет от 100 тыс/мес на рекламу |
| Процент от бюджета | Обычно 10–20% от рекламных расходов | Растущий бюджет, гибкость на масштаб |
| Оплата за лид | Фиксированная цена за целевую заявку | Ниши с понятной воронкой и объёмом заявок |
Первый месяц почти всегда уходит на тестирование гипотез, и заявки в это время могут быть дороже плановых — это нормально, если агентство объясняет, что именно тестирует и когда ждать снижения цены. Если через месяц-два цена заявки не двигается вообще, а объяснения сводятся к «рынок сложный» — стоит разбираться, в чём дело, и опираться на реальные данные, а не догадки, как мы делали в разборе снижения стоимости заявки в 3 раза.
Вопросы и ответы
Сколько времени нужно, чтобы понять, что агентство не работает?
Обычно достаточно 4–6 недель при условии, что настроена аналитика и видно движение по стоимости заявки. Если за это время нет ни роста заявок, ни внятного объяснения, что тестируется — это повод для разговора с агентством, а не для терпеливого ожидания ещё квартал.
Обязательно ли платить за пилотный месяц по полной ставке?
Не обязательно, но и демпинг должен настораживать: если агентство готово работать почти бесплатно, скорее всего оно закладывает минимум времени на проект. Разумный пилот — это не скидка, а прозрачные условия и небольшой горизонт обязательств с обеих сторон.
Что делать, если агентство не даёт доступ к рекламным кабинетам?
Просить создать кабинет на вашем юрлице или почте и выдать агентству права на управление, а не наоборот. Это защищает вас в случае разрыва отношений и позволяет в любой момент проверить реальные расходы независимо от отчётов подрядчика.
Можно ли совмещать агентство и штатного маркетолога?
Да, и часто это работает хорошо: штатный человек занимается операционкой и коммуникацией с клиентами, а агентство отвечает за стратегию и техническую часть рекламы. Главное — заранее развести зоны ответственности, иначе KPI размываются между двумя сторонами.
На какие каналы агентство должно предложить план в первую очередь?
Зависит от ниши, но обычно первым идёт то, где уже есть спрос — Директ или Карты для локального бизнеса, ВКонтакте — если товар подходит для холодной аудитории. Хорошее агентство не продаёт все каналы сразу, а предлагает начать с одного-двух и расширяться по мере данных.
Как понять, что агентство реально считает деньги, а не показы?
Спросите, какую метрику они называют главной в отчёте. Если это охваты, клики или подписчики — это не про деньги. Если это стоимость заявки, доля рекламных расходов от выручки или количество продаж — уже ближе к тому, что должно волновать бизнес.